Doświadczenia towarzyszą nam całe życie i mają wpływ na większość decyzji, które podejmujemy. Według prof. Zaltmana, 95 % naszych decyzji podejmowana jest w podświadomości, na podstawie wcześniej utworzonych ścieżek, skrótów skojarzeniowych, które przecież powstają na podstawie naszych, bądź cudzych doświadczeń. Na tej samej zasadzie budowane są wszelkiego rodzaju stereotypy czy heurystyki. Mają one uprościć proces podejmowania decyzji poprzez ograniczenie ilości informacji, które nasz mózg musi przetworzyć. Dlatego też, często jeśli mamy pozytywne skojarzenia z marką, jesteśmy bardziej skłonni do jej zakupu, mimo tego, że nie analizujemy szczegółowo wszelkich za i przeciw.
Czym jest doświadczenie?
Samo doświadczenie, niezależnie czy związane z markami, czy po prostu z naszym życiem, składa się zaledwie z dwóch wymiarów, które tworzą cztery jego rodzaje. Pierwszy wymiar doświadczenia to uczestnictwo. Wyróżniamy aktywność uczestnika – może on być całkowicie biernym obserwatorem, który nie ma wpływu na przebieg wydarzeń (jak np. publiczność na koncercie w filharmonii). Może być też całkowicie aktywny, decydując o tym, jak jego doświadczenie będzie wyglądać (przykładem są sporty indywidualne jak narciarstwo). Drugim wymiarem jest więź, która powstaje oraz relacje w środowisku, które doświadczenie buduje. Doświadczenia mogą prowadzić do całkowitego zaangażowania (absorpcji), bądź też do całkowitego pochłonięcia, czyli immersji. Żeby być zaangażowanym, nie musimy być uczestnikami, częścią jakiegoś wydarzenia. Przykładem jest debata polityczna, której jesteśmy obserwatorami – nasza aktywność ogranicza się jedynie do biernej obserwacji, lecz ze względu na podzielane przez nas poglądy możemy być w pełni zaangażowani w jej przebieg.
Wydarzenia nie wymagające od nas aktywnego udziału, jednak wymagające zaangażowania, nazywane są ogólnie rozrywką. Może to być przykładowo oglądanie telewizji. Kiedy natomiast przy tym samym stopniu zaangażowania zaczynamy brać aktywny udział w wydarzeniu, to wydarzenia tego rodzaju nazywamy edukacyjnymi. Jeśli natomiast damy się całkowicie pochłonąć wydarzeniu, oderwać od rzeczywistości, a nasze uczestnictwo będzie w pełni aktywne, to będziemy mieć do czynienia z doświadczeniem eskapistycznym. Najlepszym przykładem jest tutaj chyba bycie aktorem w teatrze, zamiast obserwowanie przedstawienia z pozycji publiczności – nie tylko budujemy doświadczenie aktywnie, ale też jesteśmy przez nie całkowicie pochłonięci. Jeśli natomiast coś wymaga od nas immersji, natomiast nie wymaga aktywnego udziału, mamy do czynienia z doświadczeniem z rodzaju estetycznych. Przykładem może być wizyta w muzeum. Jeśli interesujemy się sztuką, to będzie nas ona pochłaniać, nie wymaga ona jednak naszej aktywności, ponieważ to nie my ją tworzymy. Należy pamiętać, że nazwy doświadczeń są jedynie orientacyjne, co nie oznacza, że doświadczenie edukacyjne nie może być rozrywkowe, a eskapistyczne niczego nas nie nauczy. Nazwy mają wskazywać jedynie na główny charakter tworzonego doświadczenia.
Jesteśmy świadkami powstawania nowego rodzaju gospodarki
Dlaczego w ogóle mówimy o doświadczeniu? Ponieważ na nim właśnie opiera się nowy rodzaj gospodarki. W wyniku rozwoju i ewolucji rynku powstała gospodarka oparta na doświadczeniu. Czym się ona charakteryzuje? Twórcy pojęcia „gospodarka doświadczeń” Gilmore J. oraz Pine II J. dla zobrazowania tej ewolucji, jaka nastąpiła w gospodarce, opierają się na przykładzie tortu urodzinowego. Na początku był on przygotowywany od podstaw, każda gospodyni miała swoje jajka i mąkę – mieliśmy wówczas do czynienia z gospodarką rolną. Później, w czasach gospodarki przemysłowej, zaczęły pojawiać się gotowe mieszanki, nie było już potrzeby posiadania swoich własnych produktów. Mieszanki były co prawda droższe niż produkty kupowane osobno, pozwalały jednak coraz bardziej zapracowanym gospodyniom domowym zaoszczędzić cenny czas. Gospodarka usługowa związana była już nie z pieczeniem tortu, ale kupowaniem gotowego produktu. W latach dziewięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych wymyślono, że aby zaoszczędzić czas rodzicom, można organizować za nich przyjęcia urodzinowe, a tort dodawać niejako w prezencie – to właśnie jest gospodarka oparta na doświadczeniu. Nie sprzedawano już samego produktu, czy usługi, ale przyszłe wspomnienia dzieci oraz zaoszczędzony czas rodziców. Nie powinno się mieszać doświadczenia z usługą, ponieważ różni się od niej tak samo jak usługa od produktu. Tak jak kiedyś towary, tak obecnie usługi upodabniają się do siebie w takim stopniu, że tracą cechy wyróżniające, a konsumenci nie są w stanie ich od siebie odróżnić, dlatego też to doświadczenie jest tym, co wyróżnia poszczególne oferty.
Wiemy już, czym jest doświadczenie, ale jak je wykorzystać w kreowaniu wizerunku? Jak przełożyć doświadczenia na sprzedaż? I czym tak naprawdę jest doświadczenie klienta? Na ostatnie pytanie można odpowiedzieć w bardzo prosty sposób – doświadczeniem klienta jest wszystko, co dotyczy firmy, czy produktu. Każdy kontakt z ofertą przedsiębiorstwa jest nośnikiem doświadczenia. Niezależnie od tego, czy kontakt ten będzie kreowany celowo (np. za pomocą reklamy), czy niezależnie od naszej woli (np. opinie dotychczasowych klientów), wszystko to kształtuje doświadczenie klientów. Może ich do nas zachęcić, ale może też odstraszyć. Cały wizerunek przedsiębiorstwa ma wpływ na to, jak będziemy postrzegani oraz jakie będą się z nami wiązały emocje.
Klienci potrzebują kontaktu z firmami 24 godziny na dobę
Doświadczenia związane z przedsiębiorstwem bardzo często kreowane są przez klientów, a nie przez same przedsiębiorstwa. Przekaz do klientów powinien być kreowany indywidualnie i 24 godziny na dobę. Klienci wymagają tego od firm. Mają do tego nie tylko prawo, ale nową siłę, która była dla niech niedostępna jeszcze do niedawna. Dzięki zwiększającemu się dostępowi do Internetu oraz coraz większej cyfryzacji społeczeństwa, firmy nie mogą już zakładać, że kontaktują się z grupą odbiorców, którzy nie mają, jak się ze sobą komunikować. Obecnie, za pośrednictwem mediów społecznościowych, forów internetowych, czy też specjalnych stron, klienci komunikują się ze sobą porównując oferty oraz sposób, w jaki zostali potraktowani przez przedsiębiorstwo.
Do niedawna można było jeszcze rozróżniać pojęcia wizerunku i e-wizerunku, w tym momencie można pokusić się o hipotezę, iż stało się to wręcz niemożliwe, a oba zjawiska są ze sobą wyraźnie połączone i od siebie zależne. Za wizerunkiem idzie doświadczenie, zatem należy pamiętać, że interakcja offline nie jest już potrzebna do zbudowania wizerunku przedsiębiorstwa. Ważne aby firmy zdawały sobie z tego sprawę i kontrolowały to, co dzieje się w sieci, ponieważ nawet, jeśli nie prowadzą sprzedaży przez Internet, wysoce prawdopodobne jest to, iż jakiś ich klient wystawił im tam opinię. Wzrasta nie tylko liczba użytkowników Internetu, ale również liczba osób robiących za jego pośrednictwem zakupy. W 2012 roku było to aż 82 % jego użytkowników. Dodatkowo aż 89 % użytkowników sieci, wyszukuje tam informacji o produktach, które zamierza kupić. Konsumenci mają obecnie inne wymagania. Nie liczą już jedynie na produkt idealny, w pełni zaspokajający ich zapotrzebowania – to stało się dla nich swego rodzaju standardem, punktem wyjścia, od którego dopiero zaczynają rozważania na temat skorzystania z oferty. Konsumenci chcą natomiast czegoś „więcej”. Zapewnić to może doświadczenie tworzone poprzez bezpośrednie podejście, pogłębianie relacji oraz stały kontakt z firmami.
Doświadczenie klienta a wizerunek firmy
Przedsiębiorstwa mają coraz większe problemy z przyciągnięciem uwagi klienta, który wystawiany jest na coraz więcej bodźców marketingowych. Dodatkowo coraz popularniejsze staje się zjawisko multi-screeningu, czyli korzystania z wielu urządzeń (takich jak komputer, tablet, smartphone) równocześnie. Nadawca komunikatu wizerunkowego nie konkuruje już tylko z innymi nadawcami z tego samego źródła, musi walczyć z wieloma źródłami. Nawet jeśli przyciągnie on uwagę, to jego przekaz musi być zapamiętywalny. Celem budowania doświadczeń jest zwiększenie skłonności do rekomendacji, co z kolei będzie przekładało się na kolejne (pozytywne) doświadczenia potencjalnych konsumentów. Marketing doświadczeń to odpowiedź na wymagania klientów, którzy chcą obecnie życia pełnego, elastycznego i zróżnicowanego. Charakteryzuje to konsumentów z gospodarek postmodernistycznych, którzy nie kupują wyłącznie produktu, ale i przeżycia. Ważny jest dla nich sam proces zakupowy. Przykładem może być serwis Zappos.com, który zniwelował praktycznie wszystkie wady zakupów przez Internet, pozostawiając ich zalety. Zappos zaczynał od sprzedaży obuwia. Do momentu powstania serwisu, wielu klientów miało obawy przed kupowaniem tego typu asortymentu za pośrednictwem sieci, ponieważ obuwie najlepiej jest przymierzyć. Twórcy Zappos postanowili jednak dać swoim klientom okazję przymierzenia butów, które kupią. Mogli oni oprócz interesującego ich rozmiaru zamówić dodatkowe w celu porównania, a potem zwrócenia tych nie pasujących, oczywiście bezpłatnie. Co więcej, czas dokonywania tych zwrotów również gwarantował klientom swobodę – mają na to aż 365 dni. Tworzy to wizerunek przedsiębiorstwa otwartego na potrzeby klienta oraz liczącego się przede wszystkim z jego wygodą. Niezwykle ważne jest również zagwarantowanie klientom możliwości ciągłego kontaktu. Zappos posiada w tym celu bezpłatną, czynną całą dobę, infolinię. U podstaw marketingu doświadczeń leży założenie, że dla klientów coraz mniej ważne jest samo posiadanie produktu. Liczą się doświadczenia i działania związane z procesem nabywczym, kiedy to sama konsumpcja schodzi na drugi plan, a na pierwszy wysuwa się doznanie i osobisty rozwój.
Marketing doświadczeń
Czym jest marketing doświadczeń? Najłatwiej określić go jako odpowiedź na zaspokojenie potrzeby przełamania impasu dominacji przeciętności produktów i usług. Badania amerykańskie wykazały, że aż 44 % konsumentów określa swoje doświadczenia z marką jako przeciętne. Można powiedzieć, że powstała nowa generacja konsumentów. Są oni nie tylko świadomi i posiadają władzę, ale oczekują natychmiastowych wartości, szacunku i uznania. Spowodowało to zmianę w procesie budowania zaangażowania, a coraz bardziej wyraźne staje się to, że kluczem do serca konsumentów jest dostarczenie im markowego doświadczenia. Powinno ono nieść ze sobą osobiste wartości i być zapamiętywalne, co można osiągnąć opierając się na zmysłach i emocjach w celu stworzenia prawdziwego znaczenia dla jego odbiorców. Marketing doświadczeń to strategia dotarcia do konsumentów w coraz bardziej rozproszonym otoczeniu biznesowym. Chodzi o to, żeby dać klientom szansę wejścia w interakcję z marką w celu stworzenia doświadczenia. Jest to możliwe dla każdej grupy odbiorców, niezależnie od ich wieku czy profilu psychograficznego. Ważne jednak by przedsiębiorcy starali się zrozumieć, kim są ich klienci i jakie są ich potrzeby, aspiracje czy dążenia. Im staranniej będą do tego podchodzić, tym bardziej prawdopodobne, że wykreowane przez nich doświadczenia będą zapamiętywalne, a głębia relacji z klientem większa.
Marketing doświadczeń niesie za sobą wiele korzyści nie tylko dla marek i przedsiębiorców, ale również dla samych konsumentów. Jest w pełni na nich skupiony, ponieważ aby wykreować zapamiętywalne doświadczenie trzeba poznać potrzeby jego odbiorców. Czy jednak Polsce przedsiębiorcy zauważają jego znaczenie? Czy znają w ogóle to pojęcie? W Mergeto.pl postanowiliśmy zadać te pytania przedsiębiorcom, w tym celu stworzyliśmy własne badanie. Większość z naszych respondentów pracowała dla małych firm, głównie na zasadzie samo zatrudnienia.
Doświadczenie klienta w oczach polskich przedsiębiorców
Do tej pory objaśnione zostało, dlaczego kreowanie doświadczeń dla naszych klientów powinno stać się kluczowym sposobem pozyskania zainteresowania i lojalności naszych klientów. Oczywiście, wysoka jakość obsługi klienta jest sama w sobie doświadczeniem, więc cieszy, że respondenci uważają ją za bardzo ważny element w działalności firmy. Najważniejsza okazała się dla nich satysfakcja klientów, co również zadowala. Niestety jednak tworzenie unikalnych doświadczeń dla klientów jest bardzo ważne tylko dla 44% badanych. Może się to okazać niepokojącym zjawiskiem, ponieważ jak już wspomniano, klienci mają coraz większe trudności z odróżnianiem od siebie ofert. Unikalne doświadczenia są czymś czego oczekują od marek i przedsiębiorstw, aby te przełamały przeciętność i swoistą nudę przeciętnego konsumenta. Z zaprezentowanych poniżej elementów, ankietowani rzadko decydowali się na określenie czegoś mianem „w ogóle nie ważnego”. Niestety w tym przypadku doświadczenia były najczęściej tak określane – prawie 2% odpowiedzi.
W poprzednim pytaniu zapytaliśmy, jakie elementy w działalności firmy są najważniejsze. Najwyższą pozycję zajęła satysfakcja klienta, ale co ona tak naprawdę oznacza dla ankietowanych? W celu uzyskania tej informacji, poprosiliśmy respondentów o uszeregowanie czynników od najważniejszych do tych najmniej ważnych. Zdaniem badanych najważniejsza jest wysoka jakość oferowanych produktów czy usług (średnia ocen dla tego czynnika to 2,1 – przy czym 1 to ocena najlepsza, a 6 wartościuje czynnik jako najmniej ważny). Pozostałe elementy uzyskały średnią ocen mniej więcej na tym samym poziomie. Najmniej ważne zdaniem respondentów są opinie innych ludzi na temat oferty (średnia ocen 3,97). Co prawda ważne jest to, że przedsiębiorstwa chcą zapewnić swoim klientom jak najbardziej wartościowe produkty. Nie rozumieją oni jednak, że wysoka jakość produktu jest dla konsumenta pewnikiem. Nie buduje to żadnych dodatkowych wartości dla klientów, jest to swego rodzaju warunek zerowy, decydujący o tym, czy będą oni w ogóle rozważać dokonanie zakupu. Obsługa klienta, zadowolenie z użytkowania produktu, czy emocje, które produkt/usługa wywołują nie zostały przez respondentów uznane choćby w najmniejszym stopniu za tak ważne, a przecież wszystkie one budują doświadczenia.
Doświadczenie klienta jest budowane za pośrednictwem wszystkich punktów stycznych z marką, przedsiębiorstwem, produktem czy oferowaną usługą. Może to być kontakt w miejscu sprzedaży, bądź też reklama – wszystko buduje nasze doświadczenia. Wzrasta ilość użytkowników Internetu, a prawie wszyscy polscy internauci wyszukują informacji o produktach, które chcą kupić właśnie w sieci. Dlatego też zastanawialiśmy się, w jaki sposób firmy naszych ankietowanych komunikują się ze swoimi klientami w Internecie. Najpopularniejsze okazało się posiadanie własnej strony internetowej. Popularne było również publikowanie ogłoszeń w serwisach tworzących katalogi firm, czy też komunikowanie się za pośrednictwem serwisów społecznościowych. Jedynie 12% firm posiada własny blog firmowy. Pozytywne jest to, że firmy korzystają z różnego rodzaju sposobów dotarcia do klienta, nie ograniczając się jedynie do jednej z nich.
Wśród naszych respondentów mniej więcej połowa pracowała dla firm sprzedających za pośrednictwem Internetu. W przypadku sklepu i serwisu aukcyjnego cena została uznana za najważniejszy czynnik. W przypadku sklepu stacjonarnego najważniejszy, zdaniem respondentów, był sam produkt oraz polecenia znajomych i rodziny. Różnica w postrzeganiu ceny za ważny czynnik w przypadku serwisu aukcyjnego i sklepu stacjonarnego wyniosła aż 7 %. Przy tym pytaniu, respondenci również nie zdawali się utożsamiać doświadczeń klienta jako czegoś gwarantującego sukces.
Nasi respondenci zostali przez nas bezpośrednio zapytani, czy kierują się doświadczeniem klientów przy tworzeniu dla nich oferty. Deklaracje przy tym pytaniu wypadły bardzo dobrze, bo aż 82 % z nich powiedziało, że kieruje się doświadczeniem tworząc swoją ofertę. Dla weryfikacji tej deklaracji, poprosiliśmy ich o uszeregowanie różnych czynników od najbardziej do najmniej ważnych. Co czwarty ankietowany uznał w tym przypadku doświadczenie klienta za najmniej ważny czynnik. Najważniejsza, ich zdaniem, ponownie jest jakość produktu i jego niezawodność oraz cena (odpowiednio 30% i 27%). Można zatem zauważyć, że badani skupiają się raczej na samym produkcie, nie na emocjach i potrzebach klienta. Nie jest to słuszna ścieżka, ponieważ konsumenci oczekują od firm czegoś więcej, więc dobry i tani produkt nie zapewni im oczekiwanej satysfakcji.
Z naszego badania wynika, że z jednej strony doświadczenie klientów wymieniane jest jako istotny czynnik, a z drugiej strony nie podążają za tym żadne czyny. Nie najlepsza jest również identyfikacja tego, co ma wpływ na doświadczenie konsumentów. Przedsiębiorcy chcą wierzyć w to, że kierują się doświadczeniami klientów. Mówią, że są one dla nich niezwykle ważne, podczas gdy skupiają się jedynie na samej ofercie oraz zapewnieniu jak najniższych cen. Jest to dobre, że zależy im na zapewnieniu jakości, jednakże wielu ekspertów zauważa, że jakość nie stanowi już dla konsumentów żadnej wartości. Jest to czynnik pożądany, którego brak będzie powodował niezadowolenie, jednakże jego obecność nie będzie miała wpływu na zbudowanie zadowolenia. Konsumenci potrzebują czegoś więcej. Nie wystarcza im już dostępność satysfakcjonujących produktów w przystępnej cenie. Potrzebują emocji, które mają im dostarczyć marki i produkty. Liczy się dla niech coraz bardziej nie sam produkt, ale proces w jakim dokonali jego zakupu.
Zmienił się również paradygmat komunikacji. Wszelkie błędy komunikacyjne, czy wizerunkowe kosztują firmy więcej niż jeszcze 20 lat temu. Dostępność Internetu niemal w każdym domu, doprowadziła do tego, że niezadowolonym klientom zdecydowanie łatwiej jest się ze sobą porozumiewać. Przed upowszechnieniem Internetu, jedna osoba nie miała aż tak wielkiego wpływu na opinie innych. Nie dzwoniliśmy do naszych znajomych, żeby podzielić się informacją o tym, że zostaliśmy źle obsłużeni. Teraz wystarczy dodać post na jednym z serwisów społecznościowych. Jeden niezadowolony klient, to aż 26 innych osób, które zrażą się do produktu albo firmy opowiadając o tym średnio 16 innym osobom, co oznacza 432 osoby, które poznają złą reputację przedsiębiorstwa[1].
Doświadczenie klienta zapewnia powstawanie trudnych do rozerwania więzi
Marketing zmienia swoje oblicze. Strategie biznesowe również ulegają zmianie. Coraz miej liczy się masowe podejście do klienta, ważne staje się opowiadanie historii oraz personalizacja przekazu i doboru mediów. Jesteśmy świadkami transformacji rynkowej, która wprowadza nowy porządek biznesowy. Mówimy o reklamie, marketingu i marketingu doświadczeń, ale zdaniem niektórych ekspertów nie ma już czegoś takiego jak reklama. Panuje wszechobecny marketing, który powinien być oparty na pozytywnych doświadczeniach, które pomogą zbudować zaangażowanie konsumentów. Marketing doświadczeń to sposób na budowanie lojalności klientów, wzmacniania i nagłaśniania marki, co w rezultacie zapewne doprowadzi do wzrostu wartości oferty w oczach klientów, którzy będą w stanie więcej za nią zapłacić, zatem wzroście również zyskowność przedsiębiorstwa.
Stworzenie podobnego produktu, czy usługi, nie stanowi dużej trudności dla przedsiębiorstw. Wytworzenie idealnego technologicznie produktu staje się coraz łatwiejsze, zatem przewaga konkurencyjna nie powinna być budowana na podstawie technologii. Więzi emocjonalne klient – marka, powstające w wyniku doświadczeń, są zdecydowanie trudniejsze do skopiowania, czy rozerwania przez naszych konkurentów. Takie podejście stanowi przyszłość nie tylko marketingu, ale i biznesu. Doświadczenie jako nowy rodzaj oferty rynkowej może stanowić klucz do przyszłego wzrostu gospodarczego. Polscy przedsiębiorcy powinni zatem bardziej skupiać się na pozytywnych doświadczeniach swoich klientów, a nie koncentrować się jedynie na jakości i cenie swojej oferty.
Autor: Marta Smoręda
[1] Szlak J., Głowacka-Wolf K., Głos konsumenta niesie się po Internecie (5 przykładów problemów z obsługą klienta, www.marketing-news.pl
