Brand hero jest bohaterem marki, ma ją wyróżniać i wpływać na jej zapamiętywalność. Brand hero stanowi również społeczny dowód słuszności dla wyboru danego produktu. „Jeśli lubię brand hero, a on lubi ten produkt, to warto go wypróbować”. Ta nieskomplikowana logika wykorzystywana jest przez największe marki. Nie tak dawno, zaskoczyła nas informacja, że w wyniku zmiany agencji reklamowej, Tesco „uśmierci” swojego brand hero Henia. Na podstawie tego przypadku dowiesz się, czy zawsze warto próbować wyróżnić się za pomocą własnego bohatera.
Dlaczego Polacy pokochali Henia?
Henio i Krysia to reprezentanci typowej polskiej rodziny. Jak „statystyczny Polak”, Henio jest obecny przed telewizorem w domu, w markecie oraz na Facebooku. Jest on bliski odbiorcom, a bezpośrednią komunikacją buduje wiarygodność i autentyczność. Wykorzystuje stereotypy. Kobiety (a to one przede wszystkim robią zakupy „dla domu”) mogą utożsamiać się z Krysią, która musi radzić sobie z mniej bystrym Heniem, w końcu mężczyzna jest głową rodziny, ale to kobieta jest szyją, co tą głową kręci. Dodatkowo, jak „kopytko” Mumio, tak w przypadku Ekspertów Tesco, kilka zwrotów weszło do powszechnego języka, co tylko potwierdza świetny copywriting – prostotę, swojskość i niewymuszone poczucie humoru. Henio był też doskonały w wykorzystaniu kultury memów – viral z Batmanem Natankiem bił rekordy popularności, a aplikacja, w której Henio rapował, zwiększyła liczbę fanów profilu od 105 do ponad 100 tysięcy w 39 dni. Eksperci Tesco wykorzystywali również archetypizację – Henio, jako Zwykły Człowiek, pozwalał nam akceptować siebie takich, jacy jesteśmy.
Tytułowy cytat, to wypowiedź Jack’a Trout’a, który powiedział „Wyróżnij się, albo zgiń”. Stało się to szybko mantrą marketerów. Tesco chciało się wyróżnić, wyróżniać się nie musiał Henio. Miał być jak my. Dlaczego? Tak jak do reklamy produktu luksusowego najlepsze są gwiazdy, tak dla FMCG (a takie głównie kupowane są w hipermarketach) potrzebujemy „zwyczajnych ludzi”.
Wykorzystanie brand heroes nie zawsze sprzyja powodzeniu marki…
Możliwe są dwie sytuacje. Brand hero nie będzie pasował do wizerunku marki oraz będzie działał w oderwaniu od reszty komunikacji. Może też przerosnąć swoją markę-matkę. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku Małego Głoda oraz tak zaczęło się dziać w przypadku Henia. Mały Głód nie jest już tylko maskotką marki, jest marką samą w sobie. Czy widząc reklamę serka Danio myślisz o serku? Pewnie rzadko, ponieważ Twoją uwagę w pełni przykuwa postać wrednego Małego Głoda oraz jego przygody. Henio również zaczął być celebrytą, a to marce Tesco prędzej czy później zaczęłoby zdecydowanie zagrażać. O jego silnej pozycji świadczy chociażby „propozycja” złożona przez rzecznika Play, aby Henio przeszedł do tej sieci. Tak silna osobowość stworzona w kreacji dla Tesco odciąga odbiorców od rzeczywistego produktu. Według badań neuromarketingowych, seks w reklamie odciąga ludzką uwagę, tak i Henio odciągał ją od produktów – odbiorcy reklamy skupiają się wyłącznie na nim.
Co, gdy brand hero umiera?
Pozycja Tesco w Polsce jest silna. Wygrało tytuł Detalista Roku 2013 zarówno w kategorii hiper- jak i supermarketów. Historia hipermarketów w Polsce obejmuje już dwie dekady. Tesco istnieje na naszym rynku od 2002 roku. Premier Tusk prognozował nam kiedyś „drugą Irlandię”, eksperci na początku lat 90tych prognozowali natomiast, że Polska stanie się drugą Francją – krajem z handlem detalicznym zdominowanym głównie przez hipermarkety. Tak się jednak nie stało. Aktualnie polskim rynkiem rządzi Portugalia, czyli Jeronimo Martins ze swoją siecią Biedronka. Dlaczego? Liczy się doświadczenie klienta, a takie zapewniają mu mniejsi detaliści, którzy znają swoich klientów lepiej. Dodatkowo możemy zaobserwować zmianę modelu konsumpcji. Do hipermarketów Polacy nie jeżdżą już po wszystko, ponieważ pojawiło się dużo sklepów specjalistycznych. Przewagę Biedronki w świadomości konsumentów pokazują trendy Google – hasło „biedronka” ma 2,5 razy więcej wyszukiwani niż Tesco.
Jeśli klienci naprawdę kochają jakiś produkt, będą o niego walczyć. Przykładem była chociażby porażka New Coke, czy powrót Frugo na rynek. Henio jest nie tylko ambasadorem Tesco, jest też ich produktem. Coca Cola jest odpowiedzialna za wizerunek współczesnego Mikołaja, nie prowadzi ona jednak komunikacji opartej głównie na jego wizerunku. Może się okazać, że brak Henia nie wpłynie znacząco na wizerunek Tesco. Komunikowane przywiązanie do rodziny i ciepło wpłynęły pozytywnie na postrzeganie tej sieci. Można się w tym momencie pokusić o stwierdzenie, że Tesco dzięki tej komunikacji samo stało się archetypowym Zwykłym Człowiekiem. Z drugiej strony, według teorii Dunbara, jesteśmy w stanie angażować się emocjonalnie tylko z ograniczoną ilością ludzi i marek. „Śmierć” Henia może stworzyć miejsce w świadomości konsumentów dla nowego „przyjaciela” (więcej na ten temat w artykule „Lojalność klienta – wierność marce kosztuje nas jednego przyjaciela”).
Czy potrzebujesz brand hero?
Oczywiście to zależy od tego, jaka jest Twoja grupa docelowa. Jeżeli prowadzisz mały sklep internetowy, to kreowanie maskotki Twojej marki może być zwyczajnie przerostem formy nad treścią. Jeśli nie masz w planach szerokiej ekspansji swojego produktu, czy usługi, to pieniądze zainwestowane w tworzenie unikatowego bohatera marki, będą po prostu pieniędzmi wyrzuconymi w błoto, które w żaden sposób się nie zwrócą. Jeśli jednak Twoja plany na przyszłość są ambitne, to czemu nie? Brand heroes wykorzystują w bardzo ciekawy sposób efekt substytucji. W celu podjęcia decyzji, nasz mózg musi dokonać wielu skomplikowanych rozważań, a substytucja to takie „pójście na skróty”. Idąc do kina na nowy film, nie jesteś w stanie racjonalnie wybrać najlepszego tytułu, zatem kierujesz się poleceniami znajomych, recenzjami, albo tym, który zestaw aktorów najbardziej Ci odpowiada. Wybierając opony, często nie wiemy, czy droga hamowania opon A jest krótsza niż opon B, dlatego decydujemy się często na droższe ergo lepsze (skrót naszego mózgu), albo takie, które „bardziej lubimy”… Bo mają brand hero, znanego na całym Świecie Bibendum (ludzik Michelin).
O Autorze:
Absolwentka Zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim. Obecnie studiuje Ekonomię w Instituto Superior Economia e Gestão na University of Lizbon. Naukowo specjalizuje się w socjalizacji konsumenckiej i zachowaniach zakupowych dzieci. Zawodowo skupia się na sektorze e-commerce. Jej publikacje można już znaleźć w tak prestiżowych pismach jak „Marketing i Rynek”. Prywatnie interesuje się socjologią, lubi podróżować, poznawać nowe kultury i ich wpływ na normy społeczne.
źródło zdjęć: www.youtube.com
