W tym tygodniu kolejny artykuł, który może zainteresować osoby przedsiębiorcze. Źródło artykułu to ecommerce.blox.pl prowadzony przez pana Wojtka Kyciaka, a oryginalny artykuł znajdziecie tutaj. Życzę wam przyjemnej lektury i liczę na dyskusję pod wpisem :)
Swego czasu odnosiłem się do książek Ala Riesa takich jak „22 niezmienne prawa marketingu” czy „Triumf i klęska dotcomów. 11 niezmiennych praw budowania internetowej marki” (na życzenie podeślę zainteresowanym – książki nie ma już w obiegu). Al Ries przekonuje, że istnieje coś takiego jak prawo pierwszeństwa – pierwszy gracz w danej branży ma sporą przewagę nad następnymi. Co więcej, przekonuje dalej, że w internecie istnieje coś takiego jak prawo monopolu, według którego jest tu miejsce tylko na jedną silną markę w danej branży (przeciwnie niż w świecie tradycyjnym, gdzie zazwyczaj funkcjonują dwie czołowe marki).
Prawo monopolu można by streścić mniej więcej tak: jako jedna z pierwszych wchodzi na rynek marka, która mocno inwestuje, szybko zdobywa udział w rynku, staje się coraz większa, wykrada coraz więcej z rynku, „pieniądz robi pieniądz”, a „zwycięzca bierze wszystko”.
Mali i duzi
To co można dzisiaj zaobserwować w internecie i na co zwracał uwagę mój rozmówca, to jakby dwa typy sklepów:
1. Typ mały. Ciche, spokojne, stabilne biznesy. Zazwyczaj pierwsi lub jedni z pierwszych w swojej branży. Bez dużego kapitału, bez widocznej promocji. Długi staż na rynku. Przykłady, które przychodzą mi do głowy: Rebel.pl lub Cyklotur. Pytanie czy byliby liderami, gdyby tym rynkiem zainteresował się ktoś naprawdę duży z kapitałem? No i czy ktoś z dużym kapitałem mógłby ich dogonić wchodząc na ten rynek dzisiaj?
2. Typ duży. Głośne biznesy, duże środki inwestowane w promocję. Przykłady: Euro AGD RTV,Szkla.com.
Jak dogonić naprawdę dużego konkurenta?
Na temat tego, jak z perspektywy „małego” konkurować z „dużym” korespondowałem z pewnym właścicielem e-sklepu, który zmaga się od dawna z tym problemem. Przykładów tego typu jest wiele. Chyba najlepszym są opony. Po ostatnich przetasowaniach mówi się, że Oponeo ma nawet 60% udziału w rynku. Jak z takim konkurować? Da się w ogóle? Wierząc w prawo monopolu Oponeo powinno z czasem wykończyć wszystkich swoich konkurentów, mają przecież coraz więcej pieniędzy na rozwój. Oto kilka kwestii:
1. Dopóki sprzedaż w internecie dynamicznie się rozwija, to największy konkurent nie powinien zrobić nam krzywdy. Podwojenie sprzedaży detalicznej w sieci z 2 do 4%, to teoretycznie podwojenie naszych obrotów. Innymi słowy dopóki wszyscy rosną, problem praktycznie nie istnieje.
2. Pytanie czy uda się dogonić dużego konkurenta nie inwestując bardzo dużych środków pieniężnych? Raczej nie. Weźmy takie Agito – swego czasu wydawałoby się, że niewiele może im zaszkodzić (takie obawy mieli nawet ludzie z Euro). Tymczasem dość sprawnie zostali przez nich przegonieni przy akompaniamencie swoich wewnętrznych problemów. Pewnie można by dyskutować nad przewagą logistyczną Euro (własne punkty odbiorów), ale tak naprawdę wszystko rozbiło się o nakłady promocyjne i markę znaną z reala. Inny duet: Merlin.pl jest sukcesywnie goniony przez Empik. Kolejny przykład na to, że można skutecznie gonić pierwszego. Wszystko jest kwestią nakładów pieniężnych. Silna marka tradycyjna jest za to tym elementem, który może wesprzeć promocję.
3. Pytanie, które stoi przed internetowym nr 2 lub pretendentem do nru 2. Inwestować praktycznie wszystkie swoje zyski, aby osłabić nr 1? Czy też cieszyć się zyskiem, który nie powala z nóg, ale jest stabilny i pozwala normalnie funkcjonować firmie? Inna sprawa, że bez kapitału na dłuższą metę nie da się być numerem 1. Być może po prostu wystarczy dobrze zarabiać i nie zaprzątać sobie głowy byciem numerem 1.
4. Może lepiej dać sobie spokój z atakiem pozycji lidera i skupić się na umocnieniu pozycji nr 2? Następnie różnicować ofertę w stosunku do lidera? W końcu nie wszyscy chcą kupować w hipermarketach i nie wszyscy chcą jeździć samochodami. Zgodnie z tą tezą nie ma sensu inwestować dużych środków w promocję (ich zazwyczaj brakuje) i po prostu cieszyć się zyskiem.
5. Wspomniałem, że marki tradycyjne mogą mieć duży wpływ na to, co będzie dziać się w sieci w najbliższych latach. Po pierwsze mają środki finansowe, których brakuje graczom stricte internetowym. Po drugie są już zapamiętane przez konsumentów. Co prawda, mówi się, że marki tradycyjne kiepsko odnajdują się w internecie, ale to co się aktualnie zaczyna dziać na rynku raczej temu zaprzecza. Być może za kilka lat będą rządzić głównie marki tradycyjne? To wciąż otwarta kwestia.
Wnioski
1. Prawo monopolu wcale nie jest (przynajmniej w polskiej sieci) takie klarowne.
2. Potrzeba kapitału, żeby namieszać, a tego sklepom stricte internetowym brakuje.
3. Miejsce nr 2 za kilka lat na bardziej ustabilizowanym rynku również będzie wiązać się z dużymi profitami.