CSR to skrót coraz częściej spotykany w świecie biznesu. Co oznacza i dlaczego często bywa źle rozumiany?

Od Redakcji:

Tym wpisem rozpoczynamy cykl artykułów poświęconych tematyce CSR. Raz w miesiącu publikowany będzie tekst autorstwa Joanny Kondraciuk, zajmującej się na co dzień tematem CSR.

CSR to angielski skrót pochodzący od określenia corporate social responsibility. Na wstępie należy zaznaczyć, że nie istnieje jedna definicja CSR-u, ponieważ już sama kwestia ustalenia właściwego znaczenia jest szeroko dyskutowana. Nie pomaga w tym polskie tłumaczenie skrótu: społeczna odpowiedzialność biznesu, które, pomimo swych ograniczeń, jest najczęściej używanym polskim odpowiednikiem. Większość definicji CSR odnosi się do kwestii społecznych i środowiskowych, co ma szczególny związek z koncepcją potrójnej linii przewodniej, czyli Triple Bottom Line (lub Triple P: People, Planet, Profit). Koncepcja ta leży u podstaw idei zrównoważonego rozwoju i dotyczy utrzymywania równowagi między sferami: społeczeństwa, środowiska i ekonomii. Zgodnie z nią firmy powinny traktować sferę społeczną i środowiskową swojej działalności tak samo istotnie jak traktują swoje wyniki finansowe, przede wszystkim poprzez dokładne rozliczanie się z uzyskanych w danej sferze wyników. W prostszym ujęciu, firma powinna podejmować takie działania, które są wartościowe pod względem ekonomicznym, a przy tym odpowiedzialne społecznie i przyjazne środowisku.

Zgodnie z ideą CSR minimum działań firmy jest zgodność z wymogami prawa, jednak jego przestrzeganie to nie wszystko, szczególnie biorąc pod uwagę, że ustawodawca nie reguluje każdego aspektu działalności i życia społecznego, prawo jest niedoskonałe i często nie nadąża za szybko zmieniającą się rzeczywistością. W prawodawstwie istnieje wiele luk, chętnie wykorzystywanych przez firmy głównie w celu zmniejszenia obciążeń finansowych czy uniknięcia odpowiedzialności. Takie działania często wiążą się z negatywnymi skutkami dla pracowników, społeczności lokalnych i środowiska. Dlatego też w dyskusjach o CSR podkreśla się, że polega on na działaniach, które wykraczają poza minimalne wymogi prawne, są dobrowolne i charakteryzują się aktywnością ze strony firmy w przeciwieństwie do pasywności, która cechuje działania podejmowane jedynie w odpowiedzi na obowiązujące wymogi prawa.
CSR jest ponadto ściśle związany z etycznym postępowaniem biznesu względem grup społecznych (lub inaczej interesariuszy), na które oddziałuje z zachowaniem poszanowania środowiska naturalnego. Mówiąc o CSR wskazuje się na istotę zarządzania strategicznego, w którym bierze się pod uwagę długoterminową perspektywę poprzez zwrócenie uwagi na potrzeby / interesy nie tylko partnerów biznesowych i kontrahentów, ale również pracowników, klientów, społeczności lokalnych.

Tradycyjne i nowoczesne myślenie o biznesie

Koncepcja CSR przeciwstawia się tradycyjnemu pojmowaniu roli biznesu, zgodnie z którą firmy istnieją tylko po to, aby wypracować zysk, niezależnie od kosztów, które poniesie w związku z tym społeczeństwo, w tym kosztów środowiskowych. Milton Friedman, znany ekonomista amerykański, uważał, że jedyną odpowiedzialnością społeczną biznesu jest pomnażanie zysków dla właścicieli firmy (akcjonariuszy), a celem działalności firmy nie jest zapewnianie zatrudnienia, eliminacja dyskryminacji, unikanie zanieczyszczeń czy wspieranie społeczności lokalnych. To pomnażanie zysków, wg Friedman’a, jest korzyścią samą w sobie dla społeczeństwa, a naturalne ograniczenia na rynku pełnią rolę kontrolną nad działalnością firm, tak aby nie dochodziło do nadużyć. Tym samym, jeśli firma źle traktuje swoich pracowników, konsumenci przestaną korzystać z jej usług lub produktów. Tak rozumiany biznes, czyli maksymalizacja zysków dla właścicieli (akcjonariuszy), jest odzwierciedleniem tzw. teorii wartości dla akcjonariuszy (ang. stakeholder theory), dziś coraz szerzej krytykowanej.
Jej przeciwieństwem jest teoria zarządzania organizacją oparta na uwzględnianiu potrzeb / interesów różnych grup społecznych, na które oddziałuje firma (ang. stakeholder theory; teoria interesariuszy). Istotnym aspektem jest to, że głównym celem działalności firmy jest przynoszenie korzyści nie tylko jej właścicielom (poprzez maksymalizację zysków), ale również pozytywne oddziaływanie na inne zaangażowane czy związane z działalnością firmy strony tzn. pracowników, klientów, dostawców, władze lokalne itp. (tzw. interesariusze). Aby zidentyfikować interesariuszy należy zastanowić się, które grupy społeczne oddziałują na przedsiębiorstwo, a jednocześnie przedsiębiorstwo oddziałuje na nie – chodzi tu o dwustronną relację. Z tą teorią związany jest argument podkreślający, że interesariusze mają znaczący wpływ na realizację celów firmy. Na niej opierają się także odpowiedzialne społecznie modele biznesowe wdrażane we współczesnych przedsiębiorstwach.

Licencja na działanie

Wskazując na argumenty potwierdzające istotę CSR-u nie można zapomnieć o tzw. (społecznej) licencji na działanie (ang. (social) license to operate). Firma może uzyskać taką licencję tylko przy szerokiej akceptacji swoich działań przez społeczeństwo, bez niej skazana jest na poważne opóźnienia w działaniach i straty. Koncepcja licencji na działanie powstała w odpowiedzi na inicjatywę ONZ, która wymagała od przedsiębiorstw operujących na terenach zamieszkałych przez ludność rdzenną uzyskania ich dobrowolnej zgody na rozpoczęcie działań firmy po uprzednim, pełnym poinformowaniu ludności o wszystkich planach i ich konsekwencjach. W szerszym ujęciu licencja na działanie to nieformalna zgoda / akceptacja społeczności, w której funkcjonuje firma, na jej działania. Przykładem zachwianej licencji na działanie lub jej braku jest sytuacja, gdy np. mieszkańcy terenów, na których prowadzone są prace wydobywcze, wiertnicze itp. protestują przeciwko zatruwaniu lokalnych wód (lub często uniemożliwiają dalsze prace) przez substancje toksyczne używane przez firmę i wpuszczane do rzek. Społeczna licencja na działanie wygląda różnie dla różnych firm i branż oraz może zostać cofnięta / zachwiana na podstawie nowych informacji o działalności firmy.

CSR a PR i marketing

W morzu informacji, zalewającym konsumentów ze wszystkich stron, łatwo wpaść w pułapkę komunikacyjną. Często firmy udają, że są zaangażowane w CSR rozgłaszając jedynie swoje osiągnięcia w dziedzinie filantropii – wysokość datków, liczba obdarowanych podmiotów itp. Pamiętajmy jednak, że strategia CSR w firmie nie równa się dobroczynności – CSR to nie filantropia. Wszelkie działania CSR-owe powinny wpisywać się w model biznesowy firmy i być ściśle związane z tym, co firma robi i na kogo oddziałuje. Tak najłatwiej odróżnić czyste zabiegi marketingowe i PR-owe od CSR-u.
Szczególną uwagę należy zwrócić na takie działania dobroczynne, które z profilem firmy i jej wpływem na otoczenie nie mają nic wspólnego, wydają się zupełnie przypadkowe jak np. firma telekomunikacyjna przekazująca datki na schronisko dla zwierząt. Dobroczynność to szlachetna idea, nie należy więc jej zupełnie negować w odniesieniu do biznesu. Dobrze zaplanowana strategia CSR może połączyć wątek filantropijny z nowym, bardziej zrównoważonym modelem biznesowym. W tym kontekście, nie sposób także nie wspomnieć o coraz bardziej w Polsce popularnych fundacjach korporacyjnych, postrzeganych jako narzędzie zaangażowania społecznego firm. Są to fundacje zakładane przez korporacje i dedykowane tylko działalności charytatywnej w wybranym obszarze społecznym. Ich szczególną cechą, przemawiającą na korzyść, jest dysponowanie wyższymi zasobami finansowymi, ale przede wszystkim zapleczem strukturalnym, wysokimi standardami zarządzania i prowadzenia projektów przejętymi z korporacji.

Zatem, jak odróżnić CSR od czystych zabiegów marketingowych czy PR? Otóż najlepiej zastanowić się, czy komunikowane do nas osiągnięcia w zakresie CSR-u wynikają z systemu działania firmy, czy są to działania związane ze strategią firmy, bezpośrednio powiązane z i mające wpływ na inne elementy systemu firmowego, w tym na firmowych interesariuszy. Przykładowo, zabiegi firmy telekomunikacyjnej mające na celu ochronę dzieci w Internecie, niezaprzeczalnie podnoszą jej reputację i wzbudzają zaufanie wśród rodziców – klientów, ale także tworzą usługi i produkty odpowiedzialne społecznie. Takie działania związane są z profilem firmy, świadczonymi przez nią usługami i produktami oraz są działaniami systemowymi – nie zostały wyrwane z kontekstu. W tego typu rozważaniach warto także zadać sobie pytanie czy takie działania mają wpływ na jakichkolwiek interesariuszy firmy oraz jaki jest ten wpływ.

Istotą działań public relations jest m.in. dbanie o dobry wizerunek, życzliwość wobec działań danej firmy czy komunikacja organizacji z otoczeniem. PR jest instrumentem komunikacji marketingowej. Należy pamiętać, że niemal wszystkie firmy stosują takie zabiegi, niezależnie od tego czy działają odpowiedzialnie czy nie. Dlatego też niezbędna jest umiejętność odróżniania chwytów reklamowych od działań z zakresu CSR. Warto tutaj przytoczyć najbardziej popularne działania wpisane w odpowiedzialne społecznie modele biznesowe, z którymi możemy się spotkać przeglądając raporty społecznej odpowiedzialności i strony internetowe firm:

Sfera środowiskowa: recycling, zarządzanie odpadami, zużyciem wody, korzystanie z energii odnawialnej, tworzenie „zielonych” łańcuchów dostaw, zmniejszenie zużycia papieru w biurze i produkcji, energooszczędne budynki, edukacja ekologiczna.

Sfera społeczna i pracownicza: działania antydyskryminacyjne, programy wolontariatu pracowniczego, plan poprawy warunków pracy i zaangażowania pracowników, kodeks etyki, umożliwienie anonimowego zgłaszania naruszeń, inwestycje na obszarach biedniejszych, wykluczonych, działania edukacyjne, programy wsparcia dla bibliotek, szkół związane z działalnością firmy, współpraca z instytucjami i organizacjami społecznymi.

Często pojawią się pytania odnośnie tego, czy sukcesy w CSR można wykorzystywać w działaniach marketingowych i PR. Dlaczego nie? Jeśli firma rzeczywiście wdraża strategię odpowiedzialności społecznej nie ma żadnych przeciwwskazań, aby się tym pochwalić. W końcu budowanie swojego wizerunku na prawdziwych informacjach, przedstawiających działania CSR i ich mierzalne skutki jest tym bardziej odpowiedzialne społecznie.

Jak widać CSR jest koncepcją dość złożoną, o wielu definicjach oraz wciąż rozwijającą się. Nie mniej jednak, znajduje ona coraz szersze grono sympatyków nie tylko wśród działaczy i organizacji społecznych, ale, co ma szczególne znaczenie, także wśród coraz bardziej świadomych klientów, a co za tym idzie firm.

O Autorze:

Źródła zdjęć: Flickr (1,2), splitshire.com