Czas na interesariuszy – poznaj ich, komunikuj się z nimi.

Nie ma biznesu bez interesariuszy, tak jak nie ma dobrej strategii CSR bez uwzględnienia ich w procesie planowania.

Zacznijmy od tego, co kryje się pod terminem interesariusz. W poprzednim artykule (CSR to skrót coraz częściej spotykany w świecie biznesu. Co oznacza i dlaczego często bywa źle rozumiany?) wskazuję, że „CSR jest ściśle związany z etycznym postępowaniem biznesu względem grup społecznych (lub inaczej interesariuszy), na które oddziałuje z zachowaniem poszanowania środowiska naturalnego. Mówiąc o CSR wskazuje się na istotę zarządzania strategicznego, w którym bierze się pod uwagę długoterminową perspektywę poprzez zwrócenie uwagi na potrzeby / interesy nie tylko partnerów biznesowych i kontrahentów, ale również pracowników, klientów, społeczności lokalnych.”

Interesariusz to słowo, które swoje pochodzenie zawdzięcza angielskiemu stakeholder oznaczającego kogoś, kto posiada (holder) interes lub inaczej stawkę w grze rynkowej (stake). Termin ten został wprowadzony w charakterze gry słów w przeciwieństwie do terminu stockholder/shareowner, czyli udziałowca lub akcjonariusza, którego głównym interesem jest generowanie przez spółkę zysków będących dla udziałowca źródłem dochodów.
Określenie interesariusze znacznie poszerza granice odpowiedzialności przedsiębiorstwa, granice których wytyczenie jest kluczowe przy formułowaniu strategii biznesowych, a tym samym strategii CSR, które powinny być ich integralną częścią. Takie poszerzenie granic odpowiedzialności postrzegane powinno być nie jako ciężar, ale dostrzeżenie całościowego obrazu przedsiębiorstwa. W dyskusji i planach odnoszących się do CSR niezbędnym jest wytyczenie granic. Granic odpowiedzialności i zakresu wpływów. Nieodzownym w tym celu jest poznanie swoich interesariuszy.

Jak poznać swoich interesariuszy?

Na tym etapie pomocne będzie przeprowadzenie procesu mapowania interesariuszy. Oznacza to proces definiowania kręgu podmiotów, na które wpływa działalność przedsiębiorstwa oraz podmiotów, które wywierają wpływ na to przedsiębiorstwo. Efektem końcowym tego procesu będzie swego rodzaju mapa przedstawiająca interesariuszy przedsiębiorstwa biorąca pod uwagę ich wpływ na firmę oraz zainteresowanie jej działalnością, ich istotę np. interesariusze strategiczni i hierarchię. Na jej podstawie będzie można określić jakiego rodzaju działania powinna podejmować firma w odniesieniu do konkretnych podmiotów, np. monitorowanie, informowanie i pozyskiwanie opinii, dbanie o satysfakcję, zaangażowanie w procesy decyzyjne czy kompleksowe zarządzanie relacjami.
Kluczowi interesariusze to takie podmioty lub ich grupy, które pozostają w bezpośrednich relacjach z firmą i mają wpływ na nią i jej sukces. Przykładowo dla firm produkcyjnych posiadających ograniczoną liczbę dostawców surowców, dostawcy ci będą bardzo ważną grupą interesariuszy. Możemy, w tym ogólnym podziale, wyróżnić także drugorzędnych interesariuszy, którzy wywierają duży wpływ na firmę, ale nie wchodzą z nią w bezpośrednie interakcje.
Zidentyfikowanie interesariuszy danej firmy to pierwszy krok do zaangażowania się w dialog z nimi. Po co mapowanie i dialog? Otóż, jeśli chcemy opracować strategię CSR, być firmą dążącą do postępowania zgodnego z etyką przy realizowaniu swojej działalności biznesowej, niezbędnym jest poznanie z kim mamy do czynienia jako biznes oraz wyznaczenie form komunikacji ze zidentyfikowanymi podmiotami. Tylko wtedy możemy wiedzieć z kim i na jakich zasadach współpracować. Dialog z interesariuszami jest kluczem do prawidłowego planowania i realizowania działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

Porozmawiajmy o komunikacji

Drugim krokiem po stworzeniu mapy interesariuszy jest jej dogłębna analiza, celem zidentyfikowania jakiego rodzaju działania powinniśmy podejmować względem konkretnych grup. Podstawowe działania, które możemy wdrożyć w odniesieniu do różnych interesariuszy będą polegać na:

Monitorowaniu – w przypadku interesariuszy, którzy są najmniej istotni, mają niewielki wpływ na przedsiębiorstwo i wykazują nieduże zainteresowanie jego działaniami. Istotnym tutaj jest ich bieżące obserwowanie w celu dostrzeżenia ewentualnych zmian w podejściu do firmy, zakresie wpływu na nią czy wzroście zainteresowania jej działaniami.

Informowaniu – w przypadku interesariuszy mocno zainteresowanych wynikami i działalnością firmy, lecz wywierających na nią niewielki wpływ. Tym interesariuszom należy przekazywać informacje, którymi są zainteresowani, co wiąże się z uprzednim pozyskaniem wiedzy o tych zainteresowaniach np. poprzez badanie ich opinii, potrzeb czy oczekiwań.

Dbaniu o satysfakcję – w przypadku interesariuszy z potencjalnie dużym wpływem na przedsiębiorstwo, lecz dotychczas niewielkim zainteresowaniem jego działalnością. Ta grupa interesariuszy jest pasywna, jednak niewykluczone jest, że jej zainteresowanie firmą wzrośnie tym samym czyniąc grupę dość wpływową. Dlatego też ważne jest jej monitorowanie i dbanie o satysfakcję.

Kompleksowym zarządzaniu relacją – w przypadku kluczowych dla firmy interesariuszy. W tym wypadku wymagane jest systemowe podejście do dialogu i zarządzania relacją z tą grupą np. poprzez uzyskiwanie informacji zwrotnej, angażowanie w przedsięwzięcia czy nawiązywanie współpracy w danych obszarach.

Aby w pełni wykorzystać wszystkie zalety mapowania interesariuszy warto, w odpowiedzi na zdefiniowane potrzeby interesariuszy i rodzaje działań do nich skierowanych, wdrożyć różne metody ich angażowania. Możemy wyróżnić przykładowo cztery takie metody:

Komunikowanie – charakteryzuje się tym, że jest to relacja zwykle jednostronna. W takim przypadku firma informuje swoich interesariuszy o kluczowych dla nich sprawach dotyczących firmy np. w postaci broszur, newsletterów wewnętrznych i zewnętrznych, stron internetowych, udziału w konferencjach i spotkaniach branżowych czy szkoleń dla pracowników. Ta metoda dobrze sprawdzi się w przypadku grup interesariuszy, wobec których zdefiniowaliśmy podjęcie działań informujących.

Konsultacje – ich cechą jak i zaletą jest możliwość wysłuchania opinii drugiej strony oraz częściowa interakcja. W tym celu firmy najczęściej sięgają do grup dyskusyjnych, forów konsultacyjnych z interesariuszami, badań ankietowych, grup fokusowych, spotkań ad hoc czy assessment w miejscu pracy. Konsultacje dobrze sprawdzą się w odniesieniu do pracowników firmy, społeczności lokalnych, na które firma ma wpływ oraz w przypadku grup interesariuszy, wobec których zdefiniowaliśmy potrzebę podejmowania kompleksowych działań czy dbania o satysfakcję.

Dialog – to dwustronna relacja, wymagająca interakcji, responsywności i pełnego zaangażowania przede wszystkim ze strony firmy. Prowadzenie dialogu może przyjąć formę paneli doradczych, forów angażujących wielu interesariuszy lub mieć formę wirtualnego dialogu za pomocą Internetu i intranetu. Ta forma znajdzie zastosowanie w przypadkach podobnych jak przy konsultacjach.

Partnerstwo – jest najbardziej wysublimowaną formą angażowania interesariuszy, ale też jedną z bardziej wymagających. Polega na wspólnym działaniu i może przyjmować formę sojuszy, inicjatyw partnerskich angażujących wielu interesariuszy czy lokalnych projektów rozwojowych. Ta forma będzie szczególnie przydatna przy kompleksowym zarządzaniu relacjami z interesariuszami.*

Standaryzacja współpracy

Poruszając temat prowadzenia dialogu z interesariuszami, nie sposób nie wspomnieć o standardach stworzonych, aby wspomóc taki dialog i współpracę. Są to standardy z serii AA1000 stworzone przez międzynarodowy think-tank AccountAbility.
Trzy standardy z tej serii to AA1000 Zasady Odpowiedzialności (APS), AA1000 Zaangażowanie Interesariuszy (AS) i AA1000 Weryfikacja (SES). Pierwszy z nich określa zasady, których przestrzeganie jest niezbędne do angażowania interesariuszy oraz jest pomocny przy weryfikacji obecnego zaangażowania. Drugi standard z tej serii zawiera wytyczne odnośnie angażowania interesariuszy skierowane do firm, które dopiero rozpoczęły lub planują proces dialogu. Ostatni standard umożliwia weryfikację realizacji wcześniej wspomnianych zasad oraz jakości raportowanych informacji odnośnie działalności organizacji.
Ich szczególną zaletą jest bezpłatna dostępność, ale przede wszystkim ułatwienie procesów informowania i edukowania interesariuszy, zarządzania reputacją i ryzykiem, pomoc w lepszym zrozumieniu kwestii związanych z potrzebami i oczekiwaniami interesariuszy oraz sprawdzony know-how.

Siła interesariuszy

Na koniec warto podkreślić siłę interesariuszy i wpływ jaki mogą wywrzeć na działanie firmy lub jej postrzeganie w społeczeństwie. W obecnych czasach nie brakuje przykładów bojkotów, które potrafiły zrujnować firmową reputację i wpłynąć na obniżony poziom zaufania do marki. Nie szukając daleko przypomnijmy sobie sprawę BP, w związku z którą ukazywało się sporo przerobionych logo firmy nawiązujących do katastrofy środowiskowej spowodowanej wyciekiem ropy naftowej w Zatoce Meksykańskiej w 2010r.
Innym przykładem, tym razem nie tyle bojkotu co kształtowania opinii i podkreślania problemu, jest akcja edukacyjno-informacyjna „Tiry na tory” promująca bezpieczeństwo na drogach poprzez ograniczenie logistyki opartej na transporcie tirowym poprzez szersze wykorzystanie transportu intermodalnego. Ponadto, promowane jest także zachowanie pro-ekologiczne w logistyce i konieczność dbania o stan polskich dróg.
Pamiętajmy, że interesariusze naszej firmy mają coraz szerszy dostęp do informacji o niej oraz posługują się różnego rodzaju narzędziami do komunikacji zarówno tej pozytywnej jak i negatywnej. Warto, w celu poznania ich potrzeb, oczekiwań oraz do zarządzania relacjami wykorzystać różne formy dialogu. Najpierw jednak trzeba umieć zdefiniować i określić istotność swoich interesariuszy. To pozwoli nam na określenie wstępnej strategii współpracy oraz właściwe realizowanie i planowanie działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu.

*Na podstawie „Dialog z interesariuszami. Jak rozmawiać, czyli jak usłyszeć i jak zostać wysłuchanym? Poradnik dla firm.” Dostępny na konfederacjalewiatan.pl

Źródła zdjęć: flickr.com

Przeczytaj również: CSR to skrót coraz częściej spotykany w świecie biznesu. Co oznacza i dlaczego często bywa źle rozumiany?

O Autorze: