W dyskusjach z zakresu CSR dużo mówi się o wpływie działalności przedsiębiorstw na szeroko rozumiane społeczeństwo. Ten wpływ wyrażać się może bezpośrednio w dostarczanych klientom produktach i usługach, ale także w tym jak te produkty i usługi są reklamowane czy przedstawiane. Przedsiębiorstwa sprawnie zarządzające ryzykiem, w szczególności ryzykiem reputacyjnym i prawnym, nie pozostawiają tego obszaru swojej działalności bez odpowiedniego nadzoru.
Nieakceptowane przez społeczeństwo treści reklamowe są coraz częściej otwarcie krytykowane. Widoczne jest to chociażby w statystykach skarg zgłaszanych do Rady Reklamy. Konsumenci są także skłonni do rozpoczynania bojkotów wybranych marek, w tym przypadku głównie przy użyciu mediów społecznościowych. Co więcej, istnieją także organizacje pozarządowe założone w celu piętnowania takich zachowań i przeprowadzania akcji w celu wycofania nieodpowiednich treści. Kwestia tego, czy reklama jest zgodna z zasadami etyki i kiedy przekracza się granice jest jednak w wielu przypadkach dość kontrowersyjna lub czysto subiektywna.
Pomimo pewnych kontrowersji związanych z pojęciem i istotą etycznego marketingu, można wyróżnić przykładowe, główne problemy etyczne powiązane z reklamą. Wśród nich na pewno znajdą się takie kwestie jak:
- agresywna sprzedaż i praktyki opierające się na niedomówieniach czy oszustwie,
- sprzedawanie i reklamowanie produktów wadliwych oraz niebezpiecznych,
- nieodpowiednie dla dzieci przekazy i produkty,
- reklamowanie produktu niezgodnie z jego przeznaczeniem, o czym słyszy się w branży farmaceutycznej,
- nieprawidłowe, wprowadzające w błąd oznakowania i reklama produktu,
- kreowanie materialistycznego stylu życia,
- niedbałość o kwestie ekologiczne.
Nie jest to jednak pełen katalog problemów związanych z etycznym marketingiem. Katalog ten zmienia się z czasem i ewoluuje wraz z rozwojem społeczeństwa i zmianą poglądów.
Samoregulacja
Firmy przykładające wagę do treści i sposobu swoich przekazów marketingowych nie tylko przestrzegają obowiązującego prawa, ale mogą także poddać się samoregulacji branżowej. Samoregulacja oznacza, że firmy dobrowolnie zobowiązują się do przyjęcia na siebie obowiązków i przestrzegania standardów określonych w innych, niż prawo powszechnie obowiązujące, zbiorach norm. Te standardy są z założenia wyższe niż w obowiązujących przepisach, a ich przyjęcie i przestrzeganie jest przejawem większej świadomości i zaangażowania firmy. W przypadku etycznego marketingu przykładem samoregulacji są Kodeks Etyki Reklamy czy Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
Warto przyjrzeć się nieco bliżej Radzie Reklamy i jej Kodeksowi Etyki Reklamy. Co jest ważne z punktu widzenia konsumenta, do Komisji Etyki Reklamy (KER) można składać skargi przez Internet, a postępowanie przed nią może się toczyć niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Przedsiębiorstwa posiadające umowę licencyjną z Radą Reklamy, zezwalającą na korzystanie ze znaku towarowego „Reklamuję etycznie”, posługiwanie się hasłem „Sygnatariusz KER” czy powoływanie się na Certyfikat KER, mogą stać się skarżonymi, a więc podmiotami, na które złożono skargę. Karą za niezastosowanie uchwały dotyczącej skargi może być zawieszenie lub odebranie certyfikatu. Wszelkie uchwały publikowane są w Internecie oraz przekazywane wszystkim podmiotom posiadającym certyfikat KER, co ma charakter informacyjno-edukacyjny.
Kodeks Etyki Reklamy przede wszystkim zwraca uwagę na to, żeby reklama nie wprowadzała w błąd, a także chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym. Znajdziemy w nim przepisy odnoszące się m.in. do reklam skierowanych do dzieci i młodzieży, zawierających informacje ekologiczne, sponsoringu, marketingu bezpośredniego czy promocji sprzedaży. Jak wskazuje we wstępie sam Kodeks, zawiera on szczegółowe wymogi zakazujące m.in.
- dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość
- używania elementów zachęcających do aktów przemocy
- nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy[1]
Kilka przykładów
Tutaj warto wspomnieć o ostatnio dość często poruszanej kwestii seksualizacji kultury i wizerunku kobiet w reklamach. Po części ten problem starała się zaadresować firma Dove, aby zwrócić uwagę matek na to, na jakie treści są wystawianie ich młode córki za sprawą przemysłu kosmetycznego. Głównym motywem tego spotu reklamowego było ukazanie przykładowych wizerunków kobiet promujących kosmetyki, z których wszystkie były symbolem przesadnej nagości i nierealnego piękna. Hasłem przewodnim było zdanie „Talk to your daughter before the beauty industry does”.
Akcja Dove spotkała się z ogólną aprobatą, będąc przykładem działania odpowiedzialnego. Z jednej strony była to niewątpliwie reklama firmy, jednocześnie z drugiej strony poruszała istotny problem społeczny mając za zadanie uświadomienie konsumentów i wskazanie zagrożeń. Ciekawostką jest, że zapewne jeszcze większe zainteresowanie tą akcją wzbudził odpowiadający na nią spot Greenpeace, ukazujący Dove jako niszczyciela lasów tropikalnych i żyjących w nich zwierząt, skonstruowany wedle identycznego schematu co reklama Dove. Morał powinien być taki, że po pierwsze można i warto w reklamach poruszać istotne kwestie czy nawet edukować konsumentów. Po drugie, na pewno jest to czynnik wyróżniający firmę spośród innych i zwiększający zaufanie grupy tzw. konsumentów świadomych. Jednak, jak w przypadku opisanym powyżej, firmy działające nieetycznie lub nawet w sposób wysoce niezrównoważony, a starające pokazać się od rzeczywiście lepszej strony, mogą stać się ofiarą ostracyzmu organizacji takich jak Greenpeace. Jest to ryzyko, z którym trzeba się liczyć.
Od firm z branży FMCG, w tym kontekście, wymagane może być podejmowanie takich działań marketingowych, które promują aktywny, zdrowy tryb życia i edukują w tym zakresie także najmłodszych, nie zachęcają do nadmiernej konsumpcji jedzenia czy przekazują klarowne informacje odnośnie sprzedawanych produktów, tak aby klienci mogli dokonywać świadomych wyborów. Ciekawym przykładem w związku z odpowiedzialnością ekologiczną może być firma SodaStream, która opiera swój model biznesowy na produkcji i dystrybucji dwutlenku węgla używanego do gazowania napojów. Zamiast produkować tony plastikowych butelek z różnego rodzaju napojami gazowanymi, a następnie je transportować, firma ta wybrała drogę polegająca na edukacji i przekonaniu klientów, że stacjonarny system gazowania dowolnych napojów w domu czy w pracy jest o wiele bardziej efektywny, także pod kątem środowiskowym. SodaStream obliczyła o ile mniej butelek plastikowych zostało wyprodukowane na świecie dzięki ich rewolucji. Tym samym firma promuje swoją jak i konsumentów odpowiedzialność za środowisko.
Innym aspektem etyki w reklamie jest sprzedawanie i reklamowanie produktów niebezpiecznych lub zatajanie informacji. W 2011 r. jeden z dużych, międzynarodowych koncernów farmaceutycznych podjął się reklamowania tabletek antykoncepcyjnych niezgodnie ze wskazaniami. Wprowadzało to w błąd pacjentki co do możliwości powstania ryzyka dla ich zdrowia. Mówimy tutaj o reklamie off-label, czyli reklamowaniu leków poza zarejestrowanymi wskazaniami, zawartymi w charakterystyce produktu leczniczego. Warto wiedzieć, że zgodnie z polskim, lecz nie tylko, prawem farmaceutycznym, takie praktyki są zakazane. Powyższy przykład jest jednak typową ilustracją działań niezgodnych z prawem.
Podsumowując, najczęściej mówiąc o etycznym marketingu mamy na myśli sposób i zasady komunikacji oraz odpowiedzialność za produkt, dobro i zdrowie klienta. W tym zawiera się także aspekt edukacyjny, który można przypisać reklamom. Warto wiedzieć, ze problematyka etyczności działań marketingowych nie jest tematem nowym, w literaturze pojawia się od ok. 50 lat. Oczywiście w miarę rozwoju społeczeństwa i rozwijania się nowych form przekazu, różnie nakładał się nacisk na poszczególne aspekty tego zagadnienia.
Przeczytaj również:
Czas na interesariuszy – poznaj ich, komunikuj się z nimi.
O Autorze:
Pracuje jako konsultantka w firmie doradczej Crido Taxand zajmująca się głównie regulacyjnymi oraz pracowniczymi aspektami społecznej odpowiedzialności biznesu. Audytor wewnętrzny i ekspert Normy SA8000, dotyczącej w dużej mierze praw człowieka i warunków pracy. Ukończyła administrację na Uniwersytecie Łódzkim oraz studia LL.M. z zakresu globalizacji i prawa korporacyjnego w Maastricht University w Holandii. Swoją pracę magisterską poświęciła zagadnieniu społecznej odpowiedzialności i zrównoważonemu rozwojowi przedsiębiorstw w sektorze kolorowych kamieni szlachetnych ze szczególnym uwzględnieniem legislacji Stanów Zjednoczonych. Słuchaczka studiów podyplomowych „CSR. Strategia odpowiedzialnego biznesu” na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie
