Mamy dla Was kolejny artykuł Wojtka Kyciaka. Zachęcamy do odwiedzenia str ecommerce.blox.pl, gdzie znajdziecie więcej interesujących tekstów.
Dzisiaj na blogu kilka słów o segmentacji i tym jak wykorzystać ją w sklepie internetowym. Segmentacja to popularne pojęcie w marketingu i najprościej mówiąc oznacza łączenie w grupy (segmenty) klientów podobnych do siebie, mających te same potrzeby. Dzięki segmentacji łatwiej trafimy w potrzeby naszych klientów, a to powinno mieć odzwierciedlenie w sprzedaży. Segmentacja jest stosowana przez firmy zazwyczaj na początku ich działalności, kiedy zastanawiają się dla jakiego segmentu stworzyć produkt i w jaką grupę docelową starać się trafić. Ja skupiam się oczywiście tylko na e-commerce. W tym celu jako przykład opisuję sklep oferujący soczewki kontaktowe. Tak się składa, że uruchamiam taki sklep, a konkretny przykład pozwoli lepiej zrozumieć temat. Rzecz jasna, segmentację można zastosować w każdej branży.
Jak wyselekcjonować segmenty?
Podstawową sprawą w przypadku segmentacji jest stworzenie grup klientów. To na tych grupach będziemy się skupiać w przyszłości, chcąc zwiększać własną sprzedaż. Aby wyłonić grupy klientów musimy najpierw zdefiniować kryteria, które w jakiś sposób charakteryzują naszych klientów.
Przykładowo kryteriami w sklepie z soczewkami mogą być:
I. Co klient już zrobił?
a) ile pieniędzy wydał w sklepie?
b) jak często zamawia produkty?
c) ile średnio wydaje w sklepie?
d) czy kupuje produkty komplementarne (np. płyny do soczewek, krople do oczu)?
II. Czego szuka?
a) jakich produktów poszukuje (soczewki kontaktowe dzielą się np. na jednodniowe, dwutygodniowe, miesięczne, kwartalne)?
b) czy poszukuje rabatów, promocji (korzystał z nich w przeszłości lub odwiedza podstrony z promocjami, ofertami specjalnymi)?
c) eksperymentuje kupując inne produkty, czy jest wiernym określonej marce?
III. Kim jest?
a) wiek,
b) płeć,
c) skąd trafił do sklepu (wyszukiwarki, mailing, serwis partnerski etc.).
Tak mogą prezentować się przykładowe kryteria. Warto pamiętać o tym, że segmentacja będzie skuteczna tylko wtedy, kiedy jako kryteria dobierzemy te najbardziej wyraziste, które najbardziej charakteryzują daną grupę klientów. Na ile kryteriów się zdecydować? Im mniej kryteriów tym większe, ale mniej sprecyzowane segmenty. Z kolei im więcej kryteriów tym mniejszy segment (może okazać się, że w niektórych sklepach wyniesie kilkanaście klientów), co powoduje wyższy koszt dotarcia do klienta. Moim zdaniem optymalną liczbą będą 3-4 kryteria.
Z powyższych jako te najważniejsze wybieram:
a) ile pieniędzy wydaje na jednorazowy zakup w sklepie? (mniej niż sto złotych, 100-200 zł, więcej niż 200 zł)
b) jakich produktów poszukuje (soczewki jednodniowe, dwutygodniowe, miesięczne, kwartalne)?
c) czy kupuje produkty komplementarne (tak lub nie)?
d) czy poszukuje rabatów, promocji (tak lub nie)?
Tym sposobem za jeden segment można uznać np. klientów, którzy średnio wydają mniej niż 100 zł, kupują soczewki dwutygodniowe, bez produktów komplementarnych i poszukują rabatów.
Skąd czerpać dane o klientach? Wyróżnić można dwa główne źródła. Pierwszym z nich jest baza klientów, którzy dokonali już zakupu lub zakupów w naszym sklepie. Wiemy o nich wtedy na tyle dużo, że w zasadzie możemy na tym poprzestać. Drugim źródłem jest dokładna analiza statystyk. Tutaj nieodzownym narzędziem będzie Google Analytics (polecam prezentację Roberta Drozda), który de facto oferuje opcje segmentacji (w oparciu o to na jakie linki klika użytkownik lub jakie podstrony odwiedza w sklepie). Dodatkowo warto o preferencje zapytać samych użytkowników. W tym celu wystarczy skonstruować ankietę (w zamian za wypełnienie zaoferować jakiś upominek). Merlin.pl o preferencje użytkowników pytać w panelu klienta (np. jaką kategorię produktów ustawić jako startową).
Co dalej?
Wyłonienie segmentów nie jest szczególnie trudne, zwłaszcza jeżeli nasz sklep funkcjonuje już dłuższy okres czasu i mamy zbudowaną bazę klientów. Najważniejszy moment pojawia się jednak po wyłonieniu segmentów. Jak tę wiedzę wykorzystać? Jak przekuć ją na większą sprzedaż? Jak dzięki segmentom kreować kolejne zamówienia?
W oparciu o każdy segment można wyłonić pewne scenariusze. Przykładowo dla wymienionego przeze mnie segmentu:
a) „poszukuje rabatów i nie kupuje produktów komplementarnych” – zaoferujmy mu rabat na jakiś produkt komplementarny i poinformujmy go o tym np. w mailingu lub w mailu posprzedażowym („jeżeli dokupisz jeszcze płyn, dostaniesz na niego 10% rabatu”),
b) „kupuje soczewki dwutygodniowe” – przy założeniu, że będzie z nich korzystał regularnie jedno pudełko wystarczy mu na 6 tygodni, a zatem po 5 tygodniach warto napisać do niego list, w którym przypomnimy o swoim istnieniu (być może zaproponujemy ofertę specjalną?),
c) jakich rabatów udzielać? na podstawie kwoty średniego zakupu możemy przekalkulować jaki rabat jesteśmy w stanie zaoferować,
d) klient lubi rabaty i oferty specjalne – może warto mu zaproponować współpracę na zasadzie „poleć nasz sklep znajomemu, jeżeli kupi, dostaniesz coś w zamian”?
Tak mogą wyglądać przykładowe scenariusze działania. Oczywiście gdybyśmy zastosowali wszystkie jednocześnie prawdopodobnie „rozpuścilibyśmy” naszego klienta oferując mu zbyt częste rabaty. Z kolei jednak w przypadku klienta, który nie jest specjalnie czuły na promocje oferowanie ich może okazać się nieskuteczne (skoro kupi bez promocji, to po co mu ją oferować?). Scenariusze można mnożyć w zależności od dobranych kryteriów.
Jak tym zarządzać?
Ostatnim aspektem jest to, jak w tym wszystkim się nie pogubić. Wyłonienie kilku segmentów może wprowadzić sporo zamieszania w obsłudze klienta, jeżeli będziemy stosować „ręczne” metody. W prosty sposób można jednak zautomatyzować wiele z tych czynności. Mam na myśli chociażby wyłonienie segmentów – tutaj nieodzowne będą opcje zarządzania bazą klientów w administracji sklepu, którą każdy szanujący się sklep powinien posiadać. Ponadto poprzez system wielokrotnych autoresponderów (na rynku jest dostępnych kilka godnych uwagi rozwiązań) możemy znacznie uprościć proces wysyłania maili do odpowiednich grup klientów.
Korzystacie z takich rozwiązań w swoich sklepach? Z jakimi efektami?