Przy prowadzeniu własnej firmy wielu przedsiębiorców marzy o uzyskaniu jak największej ilości klientów. Zapewne wielu z nich wie też, że pozyskanie nowego klienta jest bardziej kosztowne niż utrzymanie tego już raz zdobytego. Stąd bierze się wszechobecne pragnienie uzyskania lojalności klientów. Jak to zrobić? Jak zamienić lojalnych klientów w ambasadorów naszej firmy? Kluczem są emocje, które budują całokształt doświadczenia klienta.
Cztery rodzaje emocji, które mają na nas wpływ.
Czym jest doświadczenie i jak je budować, możecie dowiedzieć się z jednego z moich poprzednich artykułów „Marketing doświadczeń – 7 rzeczy, które koniecznie musisz wiedzieć”. Opisuję w nim m. in. „cztery królestwa doświadczenia”. Cyfra 4 zdaje się mieć swojego rodzaju magiczne znaczenie w relacjach z klientem, ponieważ według najnowszych badań jesteśmy w stanie odczuwać jedynie cztery podstawowe rodzaje emocji. Tak jak kolory podstawowe mieszają się na palecie barw, tak też podstawowe emocje mieszają się i łączą tworząc całe spektrum możliwych odczuć. Jesteśmy zatem w stanie odczuwać jedynie kombinacje szczęścia, smutku, strachu/zaskoczenia albo złości/obrzydzenia.
Szczęście każe nam się dzielić.
Już od przyjścia na świat towarzyszy nam tzw. „społeczny uśmiech”. Opisana tak została naturalnie zakodowana w nas reakcja na uśmiech matki – dziecko uśmiecha się w odpowiedzi na jej uśmiech. Zdaniem wielu, i ja się z nimi zgadzam, idealnie ten efekt odzwierciedla chęć do dzielenia się w mediach społecznościowych rzeczami, które wywołują u nas uśmiech. Może to tłumaczyć wciąż wzrastającą popularność filmików i zdjęć z kotami… Jak to wykorzystać? Nie proponuję tutaj zakładania profilu z kotkami na Facebooku tylko po to, żeby nasi klienci się uśmiechali. Są inne sposoby wywoływania uśmiechu na twarzy klienta. Budowanie pozytywnych doświadczeń jest jednym z nich.
- pamiętaj, że sam też jesteś klientem, dlatego traktuj swoich klientów, jak Ty chciałbyś być traktowany
- stwórz wyjątkową ofertę, o której Twoi klienci będą chcieli opowiadać – benchmarking jest dobrym pomysłem. Nie kopiuj, ucz się od najlepszych. Zappos.com jest przykładem stworzenia dodatkowej wartości dla klientów, bez dużych dodatkowych nakładów. Zbudowali zaufanie między innymi na tym, że pozwalają swoim klientom na zwrot towarów aż 365 dni po ich zakupie.
- Odpowiadaj klientom najszybciej jak tylko możesz – idealnym rozwiązaniem jest prowadzenie obsługi klienta 24 godziny na dobę, lecz tylko najwięksi mogą sobie na to pozwolić. Jeśli nie możesz tego zrobić, ponieważ prowadzisz np. mały sklep internetowy, odpowiadaj klientom w ciągu 24 godzin.
Dlaczego reklamy papieru toaletowego zawierają dzieci lub szczeniaczki?
Wystawieni na negatywne bodźce wytwarzamy kortyzol – hormon stresu, a także oksytocynę – odpowiedzialną za przywiązanie, zrozumienie i empatię. Oksytocyna czyni nas bardziej szczodrymi i empatycznymi. Młode osobniki ze względu na inne proporcje ciała, proporcjonalnie większe oczy, naturalnie wywołują w dorosłych wydzielanie się oksytocyny. Jest to jeden z powodów, dla których np. dorosłe psy pozwalają młodym bawić się sobą, bez praktycznie żadnej reakcji. Producenci papieru toaletowego opanowali wykorzystywanie oksytocyny do perfekcji – wykorzystują neuromechanizmy do zbudowania zaufania w produkt czy markę, co za tym idzie – zwiększenia sprzedaży. Jeśli obrazy związane z emisją oksytocyny pasują do profilu Twojej działalności, zapewne powinieneś rozważyć ich użycie.
Strach/zaskoczenie sprawiają, że desperacko potrzebujemy czegoś/kogoś, na czym możemy się oprzeć.
Tej zasady radziłabym nie wykorzystywać. W mózgu znajduje się ośrodek zwany jądrem migdałowatym, który odpowiada za określenie, jak bardzo straszne jest jakieś wydarzenie – dzięki niemu intuicyjnie wiemy, czy uciekać, czy walczyć. Strach odpowiada również za inne zjawisko, które wykorzystywane jest w marketingu. Okazuje się, że gdy konsumenci odczuwają strach, bardziej prawdopodobne jest, że będą odczuwać pewien związek emocjonalny z prezentowaną w nim marką, niż ci doświadczający innych emocji. Teoria głosi, że kiedy się boimy, czujemy potrzebę podzielenia się tym uczuciem z innymi. Jest to powód, dla którego oglądając przerażające filmy, często zwracamy się w kierunku innych ludzi. Jeśli nie ma z nami nikogo – zwracamy się w kierunku marek.
Nie złość swojego klienta, bo stanie się bardziej uparty.
W sytuacji konfliktu jest to raczej nie wskazane… Klient jest już zdenerwowany, ponieważ – załóżmy – przyszedł złożyć reklamację. Dla takiego klienta trzeba być wyjątkowo wyrozumiałym. Jeżeli Twoje przedsięwzięcie jest bardzo małe i wszystkim zajmujesz się w zasadzie sam, pamiętaj o dokładnym wysłuchaniu skargi klienta. Jeśli masz w tym celu specjalny dział, upewnij się, że został on odpowiednio przeszkolony.
Uniwersytet w Wisconsin przeprowadził badania nad uczuciem gniewu, które wykazały, że ludzie pod wpływem gniewu są zdecydowanie bardziej skłonni do spolaryzowanych opinii oraz upartości. Uczestników poproszono o wyrażenie swojego zdania na temat nanotechnologii pod wpisem na blogu. Różnicami między dwoma grupami była taka, że jedni czytali pod wpisem nieprzyjemne, wulgarne komentarze, inni bardziej cywilizowane. W efekcie badani wystawieni na niecywilizowane komentarze jeszcze bardziej utwierdzali się w swoich opiniach i bardziej je radykalizowali, niezależnie od tego, czy były to opinie za, czy przeciw.
Emocje w marketingu. Emocje w prowadzeniu biznesu. Czemu są tak ważne?
Nie ważne, jak bardzo chcielibyśmy być racjonalni i rozumni, zawsze naszymi czynami kierować będą przede wszystkim emocje. Najpierw czujemy, dopiero potem myślimy – tak już skonstruowane są nasze mózgi. Dlatego też ponad 95% naszych działań, to działania podświadome, z których często nie zdajemy sobie sprawy. Na te decyzje wpływ mają poprzednie doświadczenia, bądź też zasłyszane opowieści, tak kreujemy stereotypy – na podstawie emocji. Tworząc ofertę dla klienta nie możemy zapominać o jego emocjach. Nie wolno nam liczyć na to, że nasz produkt lub cena zwyciężą z konkurencją jedynie na podstawie racjonalnych przesłanek. Ludzie nie są racjonalni, jak udowadnia nam cały czas ekonomia behawioralna.
O Autorze:
Absolwentka Zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim. Obecnie studiuje ekonomię w Instituto Superior Economia e Gestão na University of Lizbon. Naukowo specjalizuje się w socjalizacji konsumenckiej i zachowaniach zakupowych dzieci. Zawodowo skupia się na sektorze e-commerce. Jej publikacje można już znaleźć w tak prestiżowych pismach jak „Marketing i Rynek”. Prywatnie interesuje się socjologią, lubi podróżować, poznawać nowe kultury i ich wpływ na normy społeczne.
źródło zdjęcia: www.howtofacinate.com, www.task.fm